copywriter-1

Hãy hiểu rõ mục đích của việc viết quảng cáo để đạt hiệu quả cao nhất

Copywriting được rất nhiều người nhắc đến thậm chí gọi nó như một cái gì đó rất thời thượng trong các JD dành cho nhân viên Marketing. Với một yêu cầu công việc, khi triển khai có thể phải đáp ứng một hoặc một vài các mục tiêu khác nhau, thường là vài mục tiêu trong một. Thật khó để ưu tiên cái nào? Vì vậy, việc xác định được mục đích cuối cùng thật quan trọng, nó sẽ giúp chúng ta cân bằng các mục tiêu và đưa ra hướng triển khai tối ưu nhất. Với những trải nghiệm trong quá trình đi làm từ Agency quảng cáo, Freelancer rồi Marketing In-house, mình chia sẻ một số quan điểm cá nhân, hy vọng nó sẽ có ích với bạn.

“Copywriter là người bán hàng sau chiếc máy chữ”

Mình rất tâm đắc về câu nói này của Judith Charles, Giám đốc công ty truyền thông sáng tạo Judith K. Charles (Judith K. Charles Creative Commucation). Đó thực sự định nghĩa hợp lý và chính xác cho từ Copywriter – người viết quảng cáo trong những khái niệm mình được biết. Tất nhiên, với thời điểm hiện tại, nó không chỉ là sau chiếc máy chữ, trên những tờ giấy mà còn là trên digital, kênh online với những hình thức được áp dụng trên đó.

Có rất nhiều cách để thực hiện một công việc nhưng để đánh giá cách đó có hiệu quả hay không thì có thể dựa vào việc hoàn thành mục tiêu được đề ra. Sai lầm lớn mà chúng ta có thể mắc phải, với tư cách của người viết quảng cáo là đánh giá quảng cáo theo cách nhìn của những người không chuyên. Nếu vậy, cuối cùng chúng ta sẽ trở thành một nghệ sĩ hay người làm trò tiêu khiển chứ không phải người bán hàng nữa. Và cuối cùng, quảng cáo của chúng ta cũng sẽ khiến khách hàng và chính chúng ta lãng phí thời gian và tiền bạc.

Có rất nhiều người nói về quảng cáo với tính hài hước nhất, giải trí cao nhất hoặc là khác thường, có tính khêu gợi nhất, những quảng cáo khiến mọi người chỉ trỏ và nói rằng “tôi thích quảng cáo này”. Nhưng mục đích của quảng cáo không phải là để người ta ưa thích, để giải trí hay để đạt giải thưởng mà là để bán hàng. Một nhà quảng cáo thông minh sẽ cân bằng được việc liệu khán giả có thích yêu thích, được giải trí với quảng cáo của anh với mục tiêu tối hậu là tăng doanh số bán và lợi nhuận cho nhà quảng cáo. Nếu đảm bảo được hai yếu tố thì đó là điều tuyệt vời nhưng nếu phải cân nhắc giữa một trong hai yếu tố đó, nhà quảng cáo không phải người làm nghệ thuật luôn cần xác định mục tiêu là doanh số bán và lợi nhuận thu về. Điều đó ai cũng biết nhưng rất nhiều người đang phớt lờ nó khi đưa ra những mẫu quảng cáo đẹp không khác gì những bộ phim điện ảnh nhưng thỉnh thoảng chúng ta quên mất, việc của nhà quảng cáo là bán hàng sau những hình ảnh và con chữ.

Bẩm sinh có chút tính nghệ sĩ, người viết quảng cáo thích những quảng cáo dễ chịu về mặt thẩm mỹ, giống như những người thiết kế nghệ thuật vây. Nhưng một quảng cáo đẹp, hài hước, dễ đọc không có nghĩa là nó thuyết phục được người mua. Thỉnh thoảng có những quảng cáo không hệ tốn nhiều tiền bạc, viết đơn giản, trực tiếp, sáng sủa, không mắc lỗi ngớ ngẩn vẫn làm tốt được nhiệm vụ bán hàng của mình.

Tất nhiên, nói như vậy không có nghĩa rằng những người quảng cáo sẽ phải “bình dân” hóa quảng cáo của mình hoặc “sự bình dân hóa” sẽ mang lại hiệu quả quảng cáo tốt nhất. Điều này có nghĩa rằng bề ngoài của quảng cáo, hình ảnh, giọng điệu của quảng cáo phải được ảnh hưởng từ khách hàng và sản phẩm, dịch vụ (insight khách hàng và sự đáp ứng của sản phẩm, dịch vụ) chứ không phải từ những xu hướng quảng cáo đang thịnh hành.

Là một người có óc sáng tạo, chắc chắn chúng ta sẽ luôn muốn viết những quảng cáo sáng tạo, những chiến dịch quảng bá thú vị. Nhưng đối với công việc, chúng ta có nghĩa vụ với khách hàng hoặc công ty là nâng cao doanh số bán hàng với chi phí nhỏ nhất. Nếu một mục rao vặt hiệu quả hơn 1 trang giới thiệu dài thì hãy chọn nó. Nếu một lá thư đơn giản có thể giúp bán được hàng hơn 1 cuốn sách màu mè thì hãy gửi lá thư mà thôi.

Thực tế khi chúng ta nhận ra mục đích của quảng cáo là bán hàng ( Luther Brock định nghĩa bán hàng là “nhấn mạnh 100% vào việc độc giải sẽ giao dịch mua hàng với bạn như thế nào”), chúng ta sẽ nhận thấy việc viết quảng cáo bán hàng thật sự là một thách thức. Thách thức bán hàng này chỉ khác thách thức nghệ thuật một chút: Thay vì sáng tạo một sản phẩm có tính thẩm mỹ, chúng ta phải đào xới một sản phẩm hay một dịch vụ, tìm ra lý do người đọc muốn mua sản phẩm và trình bày nó trong quảng cáo để người đọc, hiểu và hưởng ứng lại – một quảng cáo phải được lập luận đầy thuyết phục sao cho người đọc không thể không mua sản phẩm.

“Định nghĩa của tôi về quảng cáo là nó có mục đích lớn hơn mục đích giải trí. Mục đích đó là chinh phục khách hàng, người người đang sử dụng hay có ý định sử dụng sản phẩm của đối thủ quay lại dùng sản phẩm của bạn. Đó là mục đích cơ bản hay tối thiểu là như vậy. Để hoàn thành điều đó, bạn phải hứa hẹn với độc giả về một lợi ích nào đó mà sản phẩm anh ta đang dùng không có và nó phải đủ quan trọng để làm anh ta thay đổi” – Hank Seiden, phó giám đốc, Hicks & Greist, New York

Amity Nguyen

be the first to comment on this article

    Trả lời

    Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *